Perf Max de Google

Faut-il utiliser les campagnes Perf Max de Google ?

Depuis leur lancement, les campagnes Performance Max de Google Ads ont révolutionné le SEA (référencement payant) grâce à une automatisation avancée. Ces campagnes promettent de mieux répondre aux parcours d’achat des internautes, en s’adaptant aux nouvelles tendances du comportement des consommateurs. Mais en quoi consistent-elles réellement ? Quels avantages offrent-elles et quelles limites présentent-elles ? Cet article vous propose un tour d’horizon complet pour vous aider à mieux comprendre les campagnes Perf Max.

Qu’est-ce qu’une campagne Performance Max ?

Le nouveau type de campagne Performance Max de Google Ads est entièrement fondé sur le machine learning. Ce type de campagne est entièrement automatisé et se cale sur un objectif de performance.

Les campagnes Performance Max ont un fonctionnement différent des campagnes standards puisqu’elles sont basées sur le machine learning et l’automatisation. Ce n’est plus l’annonceur ou l’agence Google Ads qui détermine directement les métriques, mais Google Ads qui, via son algorithme, fixe les enchères, le ciblage, les créations à diffuser et le mode d’attribution à adopter. Ces variables sont sélectionnées de manière à ce que la diffusion de l’annonce soit optimale et qu’elle atteigne l’objectif fixé par l’annonceur.

Ce dernier doit fournir à Google Ads l’objectif CPA (coût par acquisition) ou ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) en amont. En complément, il faut également spécifier les signaux d’audience, une fonctionnalité qui permet à Google de cibler l’audience qui a le plus de valeur pour la campagne. Les transmettre à Google accélère la période d’apprentissage et maximise la valeur des campagnes.

Enfin, il faut aussi prévoir ses assets créatifs (visuels et/ou textes) et CTA (appel à l’action) dédiés à la campagne Performance Max. C’est en combinant ces différents éléments que Google Ads sera en mesure de composer l’annonce la plus performante.

 

Pourquoi une campagne Performance Max peut s’avérer efficace ?

 

Une campagne multi-réseaux

La campagne Performance Max permet de diffuser des publicités sur l’ensemble des réseaux de Google : Youtube, Display, Search, Discover, Gmail, Maps, et ce, au sein de la même campagne, contrairement aux traditionnelles campagnes Google Ads. 

Une stratégie d’enchères intelligentes

Elle utilise l’apprentissage intelligent via l’historique de conversions pour optimiser les enchères en temps réel et atteindre les objectifs de performance définis par l’annonceur.

Une efficacité pour les campagnes shopping

Smart Shopping offrait une automatisation dans la diffusion des annonces de produits à travers le réseau de recherche et le réseau Display de Google. La campagne Performance Max, quant à elle, va plus loin en intégrant plus de canaux, plus de types de conversion, et une meilleure optimisation grâce à l’intelligence artificielle.

Une gestion quotidienne moindre

Contrairement aux campagnes standards, il suffit de fournir à Google des assets (titres, descriptions, visuels, logos, etc.) et il se charge de créer automatiquement des annonces en les combinant entre elles au mieux pour répondre aux objectifs.

 

Quelles sont les limites d’une campagne Performance Max ?

 

Un accès difficile aux termes de recherche

Elle manque de transparence concernant les requêtes de recherche qui déclenchent les publicités, et obtenir ces données n’est possible que si l’on possède des notions de code.

Un manque de possibilité d’exclusion des mots clés

La campagne ne permet pas d’optimiser les enchères au niveau des mots clés, car il est impossible d’en exclure sauf celui de la marque. Cela rend plus difficile l’optimisation des performances de la campagne.

Une cannibalisation des termes de recherches

Les requêtes de recherche qui déclenchent les annonces dans les campagnes Performance Max peuvent également être les mêmes que celles utilisées par d’autres types de campagnes au sein du même compte publicitaire. Cela peut entraîner une situation où les différentes campagnes de l’annonceur se concurrencent entre elles pour les mêmes termes de recherche. 

Une possibilité d’optimisation moindre

La campagne Performance Max  laisse peu de place au contrôle manuel sur certains aspects des campagnes, ce qui peut frustrer certains annonceurs. Par exemple, elle ne permet pas de cibler spécifiquement les placements. Cela signifie que les annonces peuvent apparaître sur des sites ou des emplacements qui ne sont pas pertinents pour la campagne.

 

Verdict ?

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les Campagnes Perf Max ne sont pas dédiées aux débutants sur Google Ads. Elles s’avèrent parfois capitales ou parfois inutiles, selon la marque, son marché et les objectifs visés. Aussi, il existe de nombreux pièges à éviter pour ne pas risquer de dilapider son budget inutilement sans s’en rendre compte. Faites-vous accompagner par un traffic manager expérimenté, au minimum au lancement des campagnes, afin de sécuriser votre démarche. Et pour confier vos campagnes à notre équipe, nous vous invitons à nous contacter. À très vite.