Une campagne Meta apprend de ce que vous lui montrez. Le pixel Meta, une ligne de code installée sur votre site, lui raconte ce qui se passe après le clic : qui consulte vos offres, qui clique sur « Réserver » ou « Demander un devis », qui va jusqu’à l’achat. Avec ces informations, l’algorithme part à la recherche de personnes qui ressemblent à vos clients, et la direction reçoit des rapports qui analysent l’activité réelle. Sans pixel, il travaille avec ce qu’il voit dans l’application, c’est-à-dire seulement des clics et des mentions J’aime. Le tracking se règle donc avant de lancer ou d’augmenter le budget.
Le jour où l’on cherche le pixel
Quand nous avons commencé à travailler avec un hôtel-restaurant quatre étoiles, nous avons constaté qu’aucun pixel Meta n’était installé sur son site. Tout ce qui se passait après un clic sur une publicité restait dans le noir. Combien de personnes regardaient les chambres, combien partaient vers le moteur de réservation, combien réservaient au bout du compte : la direction n’avait aucun moyen de le savoir, et Meta non plus.
Nous rencontrons ce cas plus souvent que l’on ne l’imagine, dans l’hôtellerie comme ailleurs. Le pixel ne se voit pas sur le site, et une campagne de notoriété tourne très bien sans lui. Son absence apparaît le jour où l’on veut savoir ce que les publicités rapportent.
Une fois le pixel installé, deux choses ont changé pour cet hôtel. Les dirigeants ont reçu leurs premiers rapports précis, campagne par campagne, avec ce que chacune déclenchait sur le site. Et nous avons pu lancer trois types de campagnes, chacune avec son rôle :
- des campagnes de visites du profil Instagram, pour faire découvrir l’établissement et faire grandir le compte ;
- des campagnes de réservation de chambres, montrées aux personnes déjà passées par le site (ce que l’on appelle le remarketing) ;
- des campagnes pour le restaurant, sur le même principe.
Ce que l’algorithme apprend de votre site
L’algorithme de Meta cherche les personnes les plus susceptibles de faire l’action que vous lui avez désignée. Pour qu’il trouve des gens qui achètent, réservent ou demandent un devis, il doit d’abord voir ces actions, et c’est le rôle du pixel.
Le pixel peut suivre plusieurs étapes du parcours. La plus fréquente est la simple visite d’une page clé : une fiche produit, une offre, une chambre. Vient ensuite le clic qui engage, sur « Réserver », « Ajouter au panier » ou « Demander un devis ». Puis le début du paiement ou du formulaire, et enfin la conversion elle-même (achat, réservation, demande envoyée), idéalement avec son montant. Pour l’hôtel, cela donne la visite d’une chambre, le clic sur « Réserver », le début de la réservation dans le moteur, puis la réservation confirmée.
Chaque étape est plus rare que la précédente et plus proche de la vente. Les visites permettent de recibler les personnes qui ont regardé une offre sans aller plus loin, un mécanisme détaillé dans notre article sur la création d’audiences sur Meta Ads. La conversion finale relie les campagnes au chiffre d’affaires. Et l’ensemble montre, dans les rapports, à quelle étape les visiteurs décrochent. Ces données jouent même sur le prix de la diffusion, comme nous l’expliquons dans notre article sur le coût d’une publicité Instagram.
Choisir ce que Meta doit chercher
Un pixel bien installé ne fait pas tout. À la création d’une campagne, il faut dire à Meta ce qu’il doit chercher : la plateforme propose six objectifs, de la notoriété aux ventes, puis demande de préciser l’action à maximiser. Meta suit ce choix à la lettre. Si le choix de l’objectif est mauvais, la campagne optimise à côté, même avec un tracking parfait.
Deux erreurs reviennent souvent. La première consiste à lancer une campagne de vente avec l’objectif Trafic : Meta amène alors des gens qui cliquent, qu’ils aient envie d’acheter ou non.
La seconde est plus discrète, et c’est une erreur classique : optimiser directement sur la conversion finale alors qu’il n’y en a pas assez. Pour apprendre, l’algorithme a besoin d’environ 50 résultats par semaine sur un même ensemble de publicités, le niveau où se règle l’audience, selon Meta. En dessous, la campagne reste en « apprentissage limité » et ses résultats font le yo-yo. Cinquante ventes, réservations ou demandes de devis par semaine venues d’une seule campagne, c’est un volume que beaucoup d’annonceurs n’atteignent pas.
La solution consiste à viser une étape un peu plus tôt dans le parcours. C’est ce que nous avons fait pour l’hôtel : ses campagnes de réservation ont été optimisées sur le clic vers la réservation, une action bien plus fréquente que la réservation elle-même, pour donner du volume à l’algorithme et, au final, obtenir de meilleures performances en réservations. La réservation reste suivie dans les rapports, et elle pourra piloter les campagnes le jour où son volume le permettra.
La règle est la même pour une entreprise qui reçoit quelques demandes de contact ou quelques téléchargements de brochure par semaine : tant que l’action finale reste rare, on vise l’étape qui la précède, comme la visite de la page du formulaire ou le clic sur le bouton de téléchargement.
Reste à juger chaque campagne sur son propre objectif. Les campagnes de visites de profil de l’hôtel se mesurent en visites et en nouveaux abonnés. Un coût par réservation calculé sur tout le budget, notoriété comprise, serait faussé. Calculé sur les seules campagnes de réservation, il devient un vrai indicateur, et la direction décide en connaissance de cause de ce qu’elle investit dans la découverte et dans la conversion.
« L’algorithme se débrouillera avec les créas »
On entend souvent cette idée depuis que Meta automatise ses campagnes : une bonne créa suffirait, l’algorithme trouverait seul son public. La créa compte beaucoup, c’est elle qui arrête le pouce. Une fois la personne arrêtée, c’est le signal qui dit à l’algorithme si elle ressemble à un client. Une très bonne vidéo diffusée sans tracking apprend surtout à Meta à trouver des gens qui regardent et qui cliquent, sans savoir s’ils achètent. Une campagne demande autant de technique que de création.
Le boost, ce bouton « Booster » sous une publication Instagram ou Facebook, relève d’une autre logique. Il achète de la visibilité pour un post existant, en quelques réglages, avec des objectifs et des statistiques limités. Nous comparons les deux outils dans notre article sur la différence entre un boost et Facebook Ads. Utile pour donner de la portée à un post, le boost reste un outil de visibilité. Une campagne se construit autour d’un objectif et se pilote sur ce que le pixel remonte.
De notre point de vue, c’est souvent là que se voit la différence entre un prestataire qui diffuse des publicités et un prestataire qui pilote des campagnes : la qualité du tracking qu’il met en place, et la justesse des objectifs qu’il choisit.
Pixel, ensemble de données, API Conversions : le point vocabulaire
Si votre agence ou votre développeur vous parle d’« ensemble de données », il parle de votre pixel : Meta le range désormais dans un ensemble de données, qui garde le même identifiant. Reste à savoir à qui il appartient, un sujet que nous traitons dans notre article sur le portefeuille business Meta.
Le pixel ne voit pas tout. Depuis iOS 14.5, en 2021, les applications doivent demander l’autorisation de suivre l’utilisateur, et Meta estimait alors passer à côté d’environ 15 % des conversions web sur iOS. Les bloqueurs de publicité et les navigateurs en retirent aussi une partie. Meta propose un complément, l’API Conversions, qui envoie les mêmes informations depuis un serveur. Son intérêt dépend du volume et de la part de données perdues. Pour la plupart des annonceurs, la priorité reste un pixel bien installé, sur les bonnes pages.
Quand la vente se conclut sur un autre site
Beaucoup de parcours se terminent sur un outil externe : un moteur de réservation dans l’hôtellerie, une plateforme pour réserver une table au restaurant, un outil de prise de rendez-vous ou de billetterie. C’était le cas de l’hôtel dont nous parlons. Le visiteur quitte votre site au moment précis où il devient client, et c’est à cet endroit que le suivi demande le plus d’attention.
Le clic qui y mène se mesure toujours, puisqu’il a lieu sur votre propre site. C’est d’ailleurs ce qui nous a permis d’optimiser les campagnes de l’hôtel sur le clic vers la réservation. Pour aller plus loin, l’outil externe doit accepter votre pixel. Certains le font et renvoient eux-mêmes les étapes suivantes, jusqu’à la conversion et son montant. D’autres le limitent. La réponse se trouve chez l’éditeur, et la question mérite d’être posée avant de signer avec lui.
Vérifiez enfin que l’outil envoie ses données dans votre pixel, rattaché à votre propre compte Meta, plutôt que dans celui d’un ancien prestataire.
Des chiffres qui ne collent jamais tout à fait
Même avec un tracking propre, Meta, Google Analytics et votre outil de vente (boutique en ligne, moteur de réservation, CRM) afficheront chacun un chiffre différent. C’est normal, chaque outil compte à sa manière. Par défaut, Meta attribue une conversion à une publicité si la personne a cliqué dessus dans les sept jours, ou l’a vue dans la journée (sa fenêtre d’attribution). Google Analytics 4 a ses propres règles. Votre outil de vente, lui, compte tout, d’où que viennent les clients.
Ce qui doit alerter, c’est un écart qui change d’un coup. Quand une campagne affiche zéro conversion sur un mois, notre premier réflexe est de vérifier combien de ventes ou de demandes l’entreprise a réellement reçues sur la période. Si le chiffre est normal, c’est une panne de suivi jusqu’à preuve du contraire. Les pannes courantes du pixel sont décrites dans notre article sur les bugs du Business Manager.
Mesurer dans les règles
En France, la CNIL impose que le visiteur donne son accord avant que des traceurs publicitaires se déclenchent, et refuser doit être aussi simple qu’accepter, comme le rappelle sa FAQ sur les cookies. Le pixel Meta doit donc attendre le clic sur « Accepter » de la bannière cookies. Les visiteurs qui refusent sortent de la mesure, une raison de plus pour lire les écarts entre outils avec recul.
Six questions à poser à votre agence
- Le pixel est-il installé, et appartient-il bien à notre entreprise plutôt qu’à un prestataire ?
- Quelles étapes du parcours suit-il : visites des pages clés, clics sur les boutons d’action, ventes ou demandes ?
- Nos outils externes (réservation, prise de rendez-vous, paiement) sont-ils reliés à ce même pixel ?
- Sur quelle action chaque campagne est-elle optimisée, et cette action est-elle assez fréquente pour que l’algorithme apprenne ?
- Le nombre de conversions attribuées à Meta le mois dernier est-il cohérent avec nos propres chiffres ?
- Le pixel attend-il l’accord du visiteur avant de se déclencher ?
Si l’une des réponses reste floue, vous savez par où commencer.
Questions fréquentes
À quoi sert le pixel Meta ?
Il mesure ce que font sur votre site les visiteurs venus de vos publicités : les pages qu’ils consultent, les boutons sur lesquels ils cliquent, leurs achats ou leurs demandes. Meta s’en sert pour relier ces résultats à vos campagnes, pour trouver des personnes proches de vos clients et pour recibler les visiteurs qui ne sont pas allés jusqu’au bout.
Le pixel Meta est-il obligatoire pour faire de la publicité ?
Une campagne de notoriété ou de visites de profil fonctionne sans lui, puisqu’elle se joue dans Facebook ou Instagram. Il devient indispensable dès que l’objectif se joue sur votre site : recibler vos visiteurs, générer des ventes, des réservations ou des demandes, mesurer ce que rapportent les campagnes.
Comment installer le pixel Meta sur son site ?
L’installation se fait en deux temps, selon Meta. On crée d’abord le pixel dans le gestionnaire d’évènements, puis on pose son code sur toutes les pages du site, soit par l’intégration que propose votre plateforme (c’est le cas de Shopify ou de WordPress), soit à la main ou via un gestionnaire de balises. On configure ensuite les actions à suivre : clics, formulaires, achats. Créez-le sur le compte Meta de votre entreprise, même si c’est votre prestataire qui l’installe.
Où trouver l’identifiant de son pixel Meta ?
Dans le gestionnaire d’évènements Meta, où chaque pixel apparaît avec son identifiant, une suite de chiffres. Meta parle désormais d’ensemble de données, mais l’identifiant reste celui du pixel. C’est ce numéro que demandent les outils externes, comme un moteur de réservation ou une boutique en ligne, pour envoyer leurs données à Meta.
Quelles données le pixel Meta collecte-t-il ?
Selon la documentation de Meta, le pixel recueille les informations techniques de la visite (adresse IP, navigateur, page consultée), son identifiant et un cookie Meta, les clics sur les boutons, le nom des champs de formulaire et les valeurs que vous choisissez de lui transmettre, comme le montant d’un achat. Le contenu des champs n’est envoyé que si la correspondance avancée est activée. Ce sont ces données qui imposent de recueillir l’accord du visiteur avant de le déclencher.
Quelle différence entre le pixel Meta et l’API Conversions ?
Le pixel envoie les informations depuis le navigateur du visiteur, l’API Conversions depuis un serveur. Elle vient en complément du pixel pour récupérer une partie de ce que le navigateur perd en route. Son intérêt s’évalue au cas par cas, selon le volume de conversions et la part de données perdues.
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